未来第二节医药行业竞争的四个方向

       自序把粉丝做出鱼翅的味道

           有一次，我咨询了一家制药公司。项目结束后，客户董事长非常高兴。他邀请我们在当地一家非常高端的餐馆吃饭。晚餐时，每个人都喝了一小碗汤。当然，优雅应该叫汤。它很好吃。我对食物不敏感，但毕竟，我已经在江湖上呆了很多年了。当我看到它时，我立刻想到它是珍贵的。当我看到粉丝时，我立刻明白它是鱼翅。

           几百元一小杯鱼翅汤，用天九翅做的叫货真价实；把青片翅做成天九翅的味道，是高超的烹饪技巧；如果能让粉丝尝到鱼翅，那就是巧夺天工...…

           你的产品是粉丝还是鱼翅？

           你是把粉丝当粉丝卖，还是把鱼翅当粉丝卖，还是把粉丝当鱼翅卖？

           一些企业把粉丝当作粉丝出售。如果竞争激烈，很难出售，他们会去三把斧头打折、促销和发送红包。因此，粉丝的价格越来越低。如果你不卖，企业就会赔钱；如果你卖了，企业也会赔钱。事实上，正是因为产品不可能完美，我们才需要计划。许多销售良好的产品都是计划好的，而不是刚刚开发出来的。

           有些企业产品本身很好，是一种新药，效果可靠，但产品优势的挖掘、性能和沟通不够，显然可能卖到5亿产品结果卖到8000万很高兴，真的有些遗憾。

           事实上，许多国内企业都有很多好产品，但这种好应该被挖掘和展示：有些企业的产品表面上看起来不是特别好，但这只是现有的医学理论认为它的需求不是很大，医学正在发展，医学的发展很可能会使它重生。

           我们做医学的同事经常感到骄傲：做过医学营销的人还能做什么？但事实上，许多行业在营销理念上领先于医学。让我们看看我们周围的例子：德清源鸡蛋、有机蔬菜、特仑苏牛奶…

           我们熟悉的这些高端产品都做得很好。为什么我们不能生产高质量的产品？

           核心原因是几年前的医疗营销环境不需要太专业，导致企业只看到药品的商品属性，而忽略了药品的专业属性。所以粉丝是粉丝，鱼翅看起来像粉丝，所以他们成了粉丝。卖粉丝和卖鱼翅的指导思想是不同的。

           工作多年，还做了几碗鱼翅汤，开发了一些模型和工具。虽然这是一个洞察，但我仍然希望激励行业同事。

           我坚持，

           在接下来的30年里，依靠专业升级。

           我坚信，

           出来混，就是要懂点专业！

           我坚守，

           让粉丝尝起来像鱼翅..…

       我如何看待处方药策划？

           规划有三个境界:三流规划创意，二流规划编造废话，一流规划建筑。

           目前，三流规划基本消失，二流规划江郎才华横溢，一流规划不容易找到。这一演变与营销环境的不断成熟和竞争环境的加剧有关。

           三流规划曾经风景如画。当时人们的思想还是很守旧，不活泼的。做生意的人有勇气赚钱。如果你有更好的想法，你可以赚更多的钱。思想之王应运而生，做得生动有色，时有好成绩。

           二流策划实际是三流策划的升级。二流策划的任务是把自己的产品和竞争产品区别开，所以大说特说自己的产品如何如何好，有某某专利、某某技术、某某因子，还用天山雪莲、阿拉斯加、纳米等新概念。特点是故事说得很好听，但大部分没有依据，或者无从考证，或者严重夸张，或者干脆凭空杜撰！一开始这种策划很有效，但由于名不副实，消费者逐渐不信任，二流策划也逐渐失效。

           二流策划在国内医药营销史上风光了十年左右，基本上是在2006年走到了尽头，这是OTC它在医疗保健产品的营销方面更为明显。处方药也有类似的情况，一些企业在处方药的宣传中不时命名一个因素，创造一个理论等等。这个想法很好，但缺点是他们自己创造的东西在专业人士眼中无法通过。

           一流的建筑规划是什么意思？

           处方药的规划必须以医学规划为核心。医学规划是为产品和理论建设建筑。

           对于国内处方药的营销环境，国家监管严格，网上曝光多，外企原研产品少，国内企业自主创新多主创新多。单纯跟着不容易，需要自己策划建楼。

           这座大厦着眼点要高，能够引领学术潮流，开辟新的学术领域；建筑设计要巧，整个逻辑框架要经得住推敲，任何事都有良好的解释，同时让绝大部分人看不出这是策划；根基要牢，严格按照医学理论基础办事，不能自己凭空想象；施工要严格，措辞、断句、文献、图表、数据等一切都要很专业和严谨。

           这样，处方药大厦就会屹立不倒，光彩夺目，成为地标性建筑。进去转一转，也是金碧辉煌，无可挑剔，让产品成功。

           我们不仅要谈医学道德，还要谈企业道德和社会责任。我们不能做违背良心的事情。我们做处方药策划的原则是：离经不叛道，创新不出圈，突破不违规。

           我们研究、探索、发现和整合产品和相关医学理论，探索产品的价值，然后以适当的方式传播。首先，我们应该配得上人民，然后配得上企业。依靠专业和智慧，帮助产品在顺应和促进医学进步的前提下扩大销售。

           处方药策划中的医学策划是为产品辩护，医生是法官，我们是处方药的辩护律师。

       目录

       contents

           博瑞森图书:企业视角本土实践

           自序让粉丝尝起来像鱼翅

           我如何看待处方药策划？

           第一个概念篇

           第一章医药企业的发展方向和出路

           第一节，药企进入四轮驱动的汽车时代

           未来第二节医药行业竞争的四个方向

           第三节生物技术企业生路

           第二章正确认识医学营销和学术推广

           第一节价值倍增模型

           如何在第二节打造超过1亿的大品牌产品

           第三节处方药营销的三重境界

           第四节正确认识专业化学术推广

           第五节学术推广：当地制药企业的误解和突破

           第二个战略文章

           第三章营销策略

           第一节医信横通SPP营销模型

           第二节第一步:指导思想

           第三节第二步:设计目标

           第四节第三步：主要措施

           第五节第四步：动作分解

           第四章产品策略

           第一节医信横通产品战略分析模型

           第二节产品成长战略：抢市场还是夺市场

           第三节产品维护策略：规模或利润

           第四节产品两难战略:甘当二胎还在一起

           第五章医学定位规划

           第一节以中国智慧引领西医策划

           横通医学规划模型第二节医信

           第三节胃强:从止吐药定位到胃动力的策划故事

           第四节脑力好:老药新定位，V型转身成功实现

           第五节胃立爽:酶缺乏性消化不良的概念新定位

           第六节颈快康:让医生主动一句话处方

           第七节“胃健奇”：成功关键是解决医生认同

           第八节有一个医生能记住的故事

           第六章市场规划

           第一节医信横通市场策划模式

           第二节市场部如何指导和支持销售？

           第三节推广活动

           第四节，盛联心眼好为患者营销

           第三篇操作文章

           第七章专家建设

           第一节用马宝琳需求层次理论指导处方药营销

           第二节医生处方流程:双重角色变化模型

           第三节专家建设五大原则

           第八章医生教育

           医生职业生涯第一节的六个阶段

           第二节CME项目

           主题活动项目第三节

           第四节最顶尖的医生教育形式

           第五节做专业学术推广，国内企业是否应该复制外国企业

           如何在第六节招商模式下进行专业化学术推广？

           第九章临床试验

           第一节试验是推广的最佳方式

           展示第二节临床试验方案

           第十章队伍培训与活动会议

           外企培训第一节

           第二节培训教材的“三度”和“四化”

           第三节活动会议

           第十一章病人教育

           在什么情况下，处方药应该在第一节教育病人

           第二节处方药怎么做广告？

           第三节数据库营销

           第四节科普讲座

       第一个概念篇

       第一章

       医药企业的发展方向和出路

           药企也要进入汽车时代，

           四轮前进：研发-公关-管理-品牌。

       第一节，药企进入四轮驱动的汽车时代\r