南京危机管理与危机公关培训

　　@vivo智能手机?在微博发起换头像赢X9s活动，号召粉丝更换为vivo提供的头像，并带话题#vivo?2000万双摄X9s#转发微博即可参与抽奖。通过奖品激励粉丝更换头像，达到覆盖粉丝的目的，如图4-63所示。

　　图4-63

　　2017年6月27日，@vivo智能手机?发布关于vivo?X9s的发布会信息，并持续发布X9s手机信息及拍摄样张，以凸显手机主打功能——2000万双摄，如图4-64所示。

　　图4-64

　　同日，@vivo智能手机?通过微博表示牵手《极限挑战》第三季，把X9s植入到节目剧情当中，如图4-65所示。

　　图4-65

　　2017年6月28日到7月2日，@vivo智能手机?发布X9s拍摄样张、X9s手机性能配置、@倪妮V?的产品海报、vivo植入的电视节目等微博持续维持#vivo?2000万双摄X9s#的话题热度，为发布会提升声量，vivo以个人风格运营的账号@蓝胖小V?则以@倪妮V?海报对#vivo?2000万双摄X9s#话题进行助推，如图4-66所示。

　　图4-66

　　2017年7月3日到7月5日，@vivo智能手机?以@倪妮V?短视频的形式进行发布会最后三天的倒计时，如图4-67所示。

　　2017年7月4日，80多家企业官方微博通过制作联合海报对vivo?2000万双摄X9s的上市表达支持与祝福，其中包括凤凰网、凤凰娱乐、新浪、飞猪、滴滴、搜狐、QQ音乐、CAMERA360、ofo小黄车、微博、罗辑思维、火星情报局、IT168、PChome、手机圈、太平洋电脑网、泡泡网、中关村在线、NBA、可口可乐中国、美国国家地理等，如图4-68所示。

　　图4-67

　　图4-68

　　2017年7月6日，发布会当天，@vivo智能手机?同步在线上进行视频直播，并通过微博进行线上图文直播，如图4-69所示。

　　发布会当天，@蓝胖小V?发布多张与@倪妮V?的互动合影照片，胖嘟嘟的吉祥物形象与倪妮的合影深受粉丝喜爱，如图4-70所示。

　　2017年7月6日发布会前后，@vivo智能手机?在微博平台投放多个广告资源位，其中包括开机报头、发现页浮窗、下拉刷新页、发现栏目、热搜榜等，在短时间内形成强势曝光，如图4-71所示。

　　2017年7月6日，vivo智能手机微信服务号推送了当天手机发布会情况以及X9s手机信息，如图4-72所示。

　　图4-69

　　图4-70

　　图4-71

　　图4-72

　　发布会结束后期，@vivo智能手机?联合明星、旅行类博主、摄影类博主持续发布手机性能、@倪妮V?海报、X9s拍出的照片以保持产品热度。2017年7月20日，vivo?X9s正式开售，如图4-73所示。

　　图4-73

　　案例分析

　　（1）时间节点协调合理。6月23日公布产品代言人，6月26日公布新机即将发布， 6月27日到7月2日产品上市预热，7月3日到7月5日倒计时，期间80多家企业跨界海报宣传造势，7月6日新媒体线上集中推广，7月7日到7月19日持续发布产品优势， 7月20日新机发售，在一个月的时间里，整个发布会活动经历了“预热”“发布”“发售”“传播”四个阶段，通过形式各样的内容进行传播，时间紧凑宣传力度集中，推广节奏安排合理。

　　（2）合适的明星艺人。在产品发布前的一段时间，@倪妮V?的照片在微博等网络媒体传播非常广，vivo在推出其重磅产品时签下@倪妮V?来推广2000万双摄的X9s，能够为产品的核心卖点提升更大的说服力，在新媒体平台的推广中，vivo与@倪妮V?合作，使用大量的倪妮产品海报，以倪妮粉丝效应带动产品关注度和销量。

　　（3）挑选传播重点平台，集中投放广告资源。微博具有极强的传播属性，明星艺人在微博上的话题量非常大，微博又是大众最喜欢晒照片的平台之一，同时配合以微博平台的高强度曝光，三者之间相互结合，共同促进了产品量的提升。

　　课堂讨论

　　在本节“#vivo?2000万双摄X9s#上市推广”案例中，你认为用到了第2章的十种营销战术中的哪几种？思考3C数码类营销推广中哪个平台是营销主?平台？

　　4.11 新媒体营销的注意事项

　　越来越多的企业在新媒体营销平台开展营销活动，搭建与粉丝沟通的互动平台，新媒体营销的特点及显著效果使其在企业营销传播中承担着重要作用，多种优势令各行业各品牌争相建立新媒体营销团队展开品牌或产品的新媒体推广。但是新媒体营销并非一剂万能良药，企业在组件新媒体运营团队开展新媒体营销推广前需要对各个新媒体平台有全面的了解，才能招到合适的人才，在合适的平台上开展合适的营销推广，其中需要企业考虑以下几个方面的问题。

　　（1）人群年龄层属性。新媒体营销的开展离不开新媒体平台，而新媒体平台人群属性决定着是否适合所有企业在平台上开展活动。在新媒体平台上，主流人群以年轻人为主，在微博人群方面，30岁以下用户占到平台用户的80%，男女比例相当，男性稍多（数据来源：2016微博用户发展报告）；在微信人群方面，微信用户30岁以下用户占到平台用户60%，男女比例2∶1（数据来源：微信用户数据报告）。从用户属性分析来看，企业的消费群体属性需要与新媒体平台的人群属性有重合部分，这样企业在新媒体平台的营销推广才有可能获得可观的效果。

　　以儿童玩具为例，购买人群家长与使用人群儿童并不一致，但儿童是否想要这个玩具决定着购买人群是否购买，儿童并不活跃在新媒体平台，因此儿童玩具类企业并不适合在新媒体平台做大规模的营销推广；而