南京危机公关电话

　　贫既嗡Ｒ撬吹氖鞘Ю南ⅲ峋志屯耆煌耍核崃⒖瘫簧钡簟? 我希望气象预报员别误解这个故事的中心思想，也希望他明白一个不管是如今还是在古波斯都存在的事实：糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。

　　 我还希望气象预报员能从这段历史故事中了解一点别的东西。他的困境不仅几百年来的“报信人”遇到过，而且跟其他一些人比起来（比如古波斯的信使），他算是很幸运的了。在我们会面结束时，他说了一句话，让我晓得他完全明白了这一点。“博士，”他一边说一边往门外走，“我对自己的工作感觉好多了。我是说，幸好我待的地方是凤凰城，每年有300天都艳阳高照。谢天谢地，我不是在水牛城播报天气呀！”

　　 气象预报员临别时的一席话说明他彻底搞懂了影响观众对他好感的原理。跟坏天气联系在一起会带来负面影响，跟好天气联系在一起却能提高他的声望和人气（见图5-2）。没错，联系原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起，就都会影响人们对我们的感觉。

　　 我们对负面关联留下的最初印象，似乎主要是父母教的。还记得他们总是警告我们别跟街上的坏孩子玩吗？还记得他们是怎么说的吗——我们做没做坏事无关紧要，可在邻居眼里，我们跟坏孩子玩，就是和坏孩子一伙的。父母把关联原理带来的负面效应教给了我们，他们说的没错，人们的确有“物以类聚，人以群分”“近朱者赤，近墨者黑”的想法。

　　 图5-2饱经风霜

　　 请注意到我办公室来的气象预报员及其同行的共同遭遇。

　　 正面的关联则是顺从专家教会我们的。他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。你有没有想过，为什么汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？广告商希望她们把自己积极的特征——漂亮、性感投射到汽车身上。广告商认为，只要将漂亮模特跟自己的汽车联系在一起，我们对汽车的反应就会变得跟对女模特的反应一样——果不其然，我们的反应正中他们下怀。

　　 有一项研究：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的汽车速度更快，更讨人喜欢，显得更名贵，设计更精致。可事后问起的时候，男性拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力（见图5-3）。

　　 图5-3性感的病床

　　 研究显示，漂亮模特站在汽车旁边，会让这辆车显得更值得拥有。一些广告商显然是觉得这条原则用到什么产品上都管用。

　　 由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。美国人第一次登上月球期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。每逢举办奥运会的年份，美国体育代表团指定用什么发胶和纸巾我们都会知道。[23]20世纪70年代，最流行的文化概念是“自然”，所以“自然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱：一个大受欢迎的电视广告上说，“自然地改变你的发色”。

　　 把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。他们付钱给职业运动员，把跟运动员角色直接相关（如运动鞋、网球拍、高尔夫球等）或不相关（如饮料、爆米花、连裤袜等）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。

　　 制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。最近，政治家们也意识到，跟名人拉好关系方便拉选票。总统候选人总会找来一大堆无关政治的知名人物，有些人是该政客竞选活动的积极参与者，有些人则只是借出自己的名号罢了。就算是州和地方一级的政治造势活动，也要玩这类把戏。这里有个好玩的证据：洛杉矶的一位妇女曾向我表达了她对加州限制在公共场所抽烟政策公投的矛盾心情——“真难决定啊！有些大明星支持这么做，有些却又反对它。简直不知道该怎么投票了。”

　　 倘若说政客们在利用名人拉拢选民支持方面还相对算是新手，那么说到以其他方式利用关联原理，他们就是个中高手了。比方说，国会议员总会抢先向媒体透露，联邦政府启动了这样那样能给自己家乡带来就业或其他好处的项目。哪怕这个议员从来没有出手推动过这个计划，甚至还对此投过反对票。

　　 尽管政治家们素来不遗余力地让自己向母亲、祖国、苹果派等东西靠拢，但最后一种联系，即跟食物的联系恐怕才是他们最擅长设计的。举例来说，白宫一直有个传统，靠一顿美味大餐来拉拢摇摆不定的议员的选票，它可以是一顿室外午餐、一顿丰盛的早宴，或一场优雅的晚宴。总之，每当重要的法案需要拉选票的时候，精致的银质餐具就摆出来了。近来政治筹款活动也照例要吃吃喝喝。还要注意，在典型的筹款晚宴上，呼吁人们进一步捐款、再接再厉的演说从来不会在餐点还没上桌前开始，只会出现在宴会当中或众人吃喝完毕的时候。这么做大有好处：一来节省时间，二来利用了互惠原理。这其中最不为人知的一点好处，恐怕还要算20世纪30年代杰出心理学家格雷戈里·拉茨兰（Gregory Razran）在研究中发现的那个。

　　 拉茨兰把这套手法叫作“午宴术”，他发现，受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。跟我们的论述最相关的一个例子是这样的：研究人员给受试者看一些他们从前批评过的政治声明。在实验结束的时候，所有的声明都罗列完毕，拉茨兰发现，受试者只对很少的一部分声明改变了看法，也就是那些他们吃饭时过目的声明。受试者似乎是在无意识中改变态度的，因为他们根本记不得自己在就餐期间看过哪些声明。

　　 拉茨兰是怎么想出午宴术这一招的呢？是什么让他觉得这一套能管用呢？答案可能跟他在事业生涯里扮演的双重学者角色有关。他不仅是一位受人尊敬的独立研究员，还是最早把俄国开创性心理学文献带入英语世界的翻译之一。这部分文献恰好跟关联原理的研究有关，并主要来自杰出的学者伊万·巴甫洛夫。

　　 巴甫洛夫是一位兴趣广泛的天才科学家，曾因研究消化系统得过诺贝尔奖，但他最重要的贡献在于他通过一些极为简单的实验一目了然地论证了他的理论。他证明，他能让动物冲着一些跟食物完全无关的东西（如铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液）——只要把这两样东西在动物的体验中关联起来就行了。倘若端食物给狗的时候总是伴随着铃铛的响声，过不了多久，狗一听到铃铛响就会分泌唾液，哪怕根本没见着食物。

　　 从巴甫洛夫的经典示范转到拉茨兰的午宴术，用不着花多大工夫。显然，对食物的正常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。拉茨兰认为，除了分泌唾液，对食物的正常反应还有许多，其中之一就是赞许、舒服的感觉。故此，把这种愉快的感受、这种积极的态度转到跟美食紧密相联的东西（政治声明只是其中之一）上是有可能的。

　　 从午宴术过渡到顺从专家的认识也并非难事：那就是各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西：观念、产品和人民。这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。这也就是为什么在特百惠家庭聚会上，妇女们在玩“疯狂农场”游戏冲到房间中央拿奖品时，嘴里不是喊“中奖啦”，而是喊“特百惠啦”！其实玩家喊的是“特百惠啦”，可公司却“中奖啦”。

　　 我们经常在无意识中成为顺从专家和关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么回事，事实上，我们自己也经常用它。有充分的证据表明，我们完全明白古波斯帝国信使或当今气象预报员传来坏消息时所面对的尴尬处境。事实上，我们甚至会采取措施，避免自己碰到类似的麻烦