（2）传播心理的洞察

　　契合，能够充分调动简书用户的参与积极性。

　　（2）半命题创作趣味性十足。以“站住！你听我说”为开头展开微小说续写，容易让用户产生联想，降低了参与门槛，增加了活动的趣味性。

　　课堂讨论

　　在本节“魅族简书神转折大赛”和“《秦时明月》简书微小说续写大赛”案例中，你认为分别用到了第2章的十种营销战术中的哪几种？

　　3.7 朋友圈营销

　　1.朋友圈平台特点

　　（1）传播圈层封闭，但利于做病毒营销。作为微信的一个社交功能的朋友圈，因微信的封闭属性，朋友圈的内容同样仅限于微信好友查看，传播圈层较为封闭，但正因为是封闭圈层，因此微信好友属于强关系社交，朋友圈里的内容往往自带信任属性和口碑属性，通过朋友圈传播可以实现好友间的口碑传播，同时可以借助这一环境实现病毒营销。

　　（2）内容形式多样。朋友圈可以发布文字、图片、视频以及图文等内容。

　　（3）二维码识别方便。无论是通过朋友圈发布图片，还是通过图文发布图片，微信朋友圈都可以方便地通过二维码识别阅读更多内容。

　　2.朋友圈营销案例

　　人民日报“八一建军节”#穿上军装#

　　2017年8月1日前后，由人民日报发起、天天P图技术支持的#晒出我的军装照#活动刷满朋友圈，活动不仅得到了大众的广泛参与，同时通过大众喜闻乐见的形式让中国军人精神面貌被广泛认识并传播。

　　2017年7月30日，人民日报微信订阅号通过“新闻早班车”栏目，在文章底部推送#穿上军装#H5二维码，如图3-43所示。

　　同日，天天P图APP上线晒出#我的军装照#功能，通过天天P图APP打开该功能，自拍照片选择军装即可生成一张自己的军装照，如图3-44所示。

　　把通过#穿上军装#H5生成的照片发布在朋友圈后，朋友圈其他朋友可以通过长按照片激活“识别图中的二维码”，进入H5即可参与#穿上军装#活动，如图3-45所示。

　　把通过天天P图生成的#我的军装照#照片发布在朋友圈后，朋友圈其他朋友可以通过长按照片激活“识别图中的二维码”，跳转至下载天天P图APP，通过APP软件参与活动，如图3-46所示。

　　图3-43

　　图3-44

　　图3-45

　　图3-46

　　案例分析

　　（1）时间节点恰当。营销活动的推广需要“天时地利人和”。在这个案例中“天时”即活动的发起正是“八一建军节”，“地利”是指修图技术可以通过在线或客户端的形式进行操作，不再是一个不可实现或实现难度较高的工作，“人和”是指人们对中国人民解放军的崇敬之情，三个条件同时出现，活动发起后的朋友圈传播顺理成章。

　　（2）传播心理的洞察。朋友圈营销活动的开展离不开对大众心理的洞察，朋友圈社交过程中，分享信息常常意味着认同该信息，该信息能够给自己带来某种利益，而分享#穿上军装#照片，就意味着对中国军人精神面貌的认同，把自己的帅气靓丽的照片发布在朋友圈中，同样满足了大众对于美的追求的心理。

　　课堂讨论

　　在本节人民日报“八一建军节”#穿上军装#”案例中，你认为用到了第2章的十种营销战术中的哪几种？

　　第4章 新媒体营销行业案例分析

　　通过阅读本章内容，你将学到

　　不同行业新媒体营销最新案例

　　不同行业新媒体运营的特色和区别

　　不同行业新媒体平台选择的异同

　　4.1 日化用品类案例分析

　　多芬#冰冰不止一个范#

　　多芬是具有40多年历史的从事美容行业的全球著名女性品牌，就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。40多年来，多芬一直用真人来做广告，鼓励女性勇于战胜那些贬低自己成就的偏见，勇敢做一个自信美丽的新时代女性。

　　2017年6月13日，@多芬爱美丽?发布了一个名为#冰冰不止一个范#的视频。视频中，多芬寻访了整个中国，找来十几位名字都是冰冰的女生，表达出美是多种多样的含义，如图4-1所示。

　　图4-1

　　此视频同时在其他微博红人账号进行投放，包括@一条、@蒋方舟、@微博搞笑排行榜、@外卖小哥金城武、@思想聚焦、@广告也疯狂、@当时我就震惊了、@英国报姐、@最神奇的视频、@全球娱乐趣事、@FashionModels等，通过在官方账号以外的微博红人进行投放视频，以便达到更高的受众覆盖量，视频最终获得818万的播放量。如图4-2所示。

　　同日，@多芬爱美丽? 发布第二个#冰冰不止一个范#视频，并投放朋友圈广告“Dear冰冰，我，也很美，from另一个冰冰”，如图4-3所示。

　　图4-2

　　图4-3

　　多芬真美体验中心微信服务号当天分别推送了#冰冰不止一个范#的两个视频，如图4-4所示。

　　2017年6月21日，@多芬爱美丽?联合@1022女声?发布了一个名为《玫瑰玫瑰我爱你-“小美范儿”》的歌曲视频，并发起#美不止一个范#的话题讨论，如图4-5所示。

　　同日，多芬在十多个微博红人账号中投放#美不止一个范#话题歌曲《玫瑰玫瑰我爱你-“小美范儿”》，其中包括@搞笑微博排行榜、@私人音乐厅、@Houson猴姆、@YouTube精彩视频、@耳帝、@全球热门搜罗、@小野妹子学吐槽、@电影音乐集结号、@音乐铺子、@最神奇的视频、@我Hold不住了、@潮音乐、@音乐影视贩、@果酱音乐?等账号，歌曲视频最终获得511万的播放量，如图4-6所示。

　　图4-4