南京危机公关处理方式

　　来之后，《美丽俏佳人》与天猫直播合作推出直播类时尚美妆节目——“谁是带货王”。通过电商直播，把时尚美妆节目、直播、电商三者进行结合，大大促进了视频节目的转化率，如图3-32所示。

　　直播视频从20:00—24:00，历时4个小时，正常直播视频以综艺节目的节奏进行安排，节目过程中设置多个互动游戏，在互动游戏中对各种化妆品进行试妆，在每一个互动活动结束后会有嘉宾对该化妆品的材质用途、品牌历时，以及品牌专业度进行详细讲解，如图3-33所示。

　　在奖品激励方面，由主持人对当前节目进行引流关注，引导观众关注直播账号《美丽俏佳人》，并通过弹窗的形式引导大家关注节目中使用的产品对应的天猫旗舰店，把直播节目的截屏发给旗舰店客服就有机会获得一份礼品，如图3-34所示。

　　图3-32

　　图3-33

　　节目中安排的互动活动有速记游戏、仰卧起坐、涂唇膏游戏、护肤知识讲座等，在每个游戏互动中都植入化妆品牌及产品。

　　图3-34

　　案例分析

　　（1）视频直播与电商相结合。在众多直播平台的选择中，可以根据企业营销预算以及不同的营销目的选择不同的直播平台。当需要通过直播扩大知名度时，可以选择综合类的直播平台，如花椒直播和一直播，花椒直播在直播领域话题量较高，一直播与微博战略合作，可以通过微博进行高效传播；当需要通过直播增加销量时，可以通过电商直播平台开展直播营销，如天猫直播、淘宝直播、京东直播等，在电商直播平台上，直播可以与店铺商品相关联做到边看直播边购买，对于企业而言，通过直播可以增强与观众之间的互动，在直播中为粉丝送出优惠，可以直接高效地促成销售转化。

　　（2）直播营销综艺娱乐化。《美丽俏佳人》通过打造“谁是带货王”直播节目与艺人合作，通过游戏互动把产品植入其中，综艺化的直播节目安排，与传统唱歌跳舞类型的直播不同，相较而言，综艺化的直播内容看点更足，通过综艺学习美容护肤以及化妆知识。

　　课堂讨论

　　在本节“《美丽俏佳人》天猫直播之“谁是带货王之三宫撞六苑”案例中，你认为用到了第2章的十种营销战术中的哪几种？

　　3.4 头条营销

　　1.头条平台特点

　　（1）智能机器推荐机制。今日头条是一款精准化推荐的新闻资讯客户端，其对用户标签以及用户收藏转发评论的文章进行深度数据挖掘，以用户个人喜好为主导进行个性化推荐，通过机器智能推荐与人工干预，使用户看到的都是自己喜欢的内容，随着使用次数和使用时间的增加，个性化推荐的内容也更加丰富。

　　（2）非一线城市用户比重大。在今日头条用户中，用户比重大的前十名省为广东、河南、山东、江苏、河北、湖北、四川、浙江、陕西、山西，因此针对内陆城市的广告投放有一定的价值。

　　（3）产品形态丰富。今日头条产品形态以图文为主，推出产品有头条号、微头条、西瓜视频和悟空问答，包括文字、图片和视频三种主流内容形式。较为丰富的内容形式能够为企业营销提供更多推广形式。

　　（4）推广资源丰富。今日头条平台广告位十分丰富，如开机报头、信息流广告、图文底部广告以及图集尾部广告等，并且可根据用户数据进行精准投放。在头条号方面，随着众多自媒体入驻头条号，优质的头条号同样可以提供某个领域内的精准传播。

　　2.头条营销案例

　　唯品会“419”周年庆

　　2017年4月19日，是唯品会全球特卖狂欢节，唯品会和唯品会首席惊喜官周杰伦牵手今日头条开展精准电商营销活动，如图3-35所示。

　　图3-35

　　“419”期间，“周杰伦送快递”事件以新闻资讯的方式自然呈现，用户点击资讯后就能看见周杰伦身穿唯品会标志性快递服，奔走在送快递途中的各种图片、影像和文字报道。通过投放，唯品会“419”周年庆活动实现了近2亿曝光，近千万人的实时关注，让其成为热议话题，如图3-36所示。

　　图3-36

　　除此之外，视频开屏、“唯品会419”品牌搜索专区给唯品会“419”活动的导流效果更直接。而在内容上，绑定当下热点《人民的名义》和头条号KOL多角度、全方位的解读及集中推广，也进一步了提升事件影响力。

　　以今日头条大数据算法为基础。唯品会拥有千万种商品，今日头条在“419”特卖期间，根据用户的不同兴趣，将不同的商品信息推荐给不同的用户，如图3-37所示。

　　图3-37

　　基于对目标人群的洞察，唯品会将目标用户标签定位为关注“娱乐+时尚”的人群。在为期两周的推广中，唯品会买断娱乐类、时尚类头部头条号的文章详情页广告，对目标用户进行集中式全覆盖，拦截用户阅读路径，实现导购促销曝光超过5亿，如图3-38所示。

　　图3-38

　　案例分析

　　（1）丰富的信息流广告。在今日头条的任意浏览界面，无论是首页还是图集、图文，丰富的信息流广告可以为广告提供充足的曝光。

　　（2）大数据算法的精准推荐。今日头条平台的技术智能推荐可以使内容得到精准传播，同时配合平台自身广告资源的强曝光，在今日头条平台自身条件下即可完成信息的充分曝光，唯品会“419”营销活动借助广告智能推荐，有针对性地对“娱乐+时尚”人群进行推送，可有效提升广告的接受程度。

　　课堂讨论

　　在本节唯品会“419”周年庆头条营销案例中