（1）改变产品属性

　　的销量提升可以弥补因单位包装降价而造成的利润损失，但根据我们的研究，这种做法几乎都会失败。

　　 失败的原因有两个：第一，如果一个产品由于功效差、口碑不好或者市场宣传不力而造成价值降低，那么通过降价来大幅度提升销量的可能性很小；第二，销量必须提升18.7％才能弥补降价5％造成的利润损失，而通常情况下，降价5％并不能带来18.7％的销量提升！对于医药企业来说，政策调控，竞争加剧，产品同质化，营销手段同质化，消费者越来越理智，这些因素都导致医药企业的利润大幅缩水，再也不能凭借以往两位数的销售增长和庞大的利润来弥补降价带来的利润损失了。

　　 作为一种变相降价手段，买赠促销似乎比直接降价更常见。但是在实际营销活动中，理智的买赠促销只有在一种情况下被运用——产品即将退市，企业采取快速收获战略。

　　 这种现象在2007年以前的二、三线城市OTC市场最为多见，操盘者多是区域代理商，所代理的产品也多来自于一些中小企业，厂家和代理商的营销活动都是基于短期盈利而不是基于长期的品牌建设。代理商拿到一个产品后，采用大规模广告轰炸，快速启动市场，一般5个月左右产品进入衰退期，经销商开始进行买赠促销，从“买二赠一”到“买一赠一”到产品退出市场，然后代理商再操作新的产品。

　　 2006年，黑蚂蚁复康贴就是这种快速盈利理念指导下的成功营销案例。黑蚂蚁复康贴是某科技公司生产的“械”字号传统黑膏药，治疗关节疼痛。代理商在某县城的地方电视台每天投放1小时的广告；半个月后市场启动，销量快速攀升，3个月后销量达到顶峰并进入平台期（每天销售800盒）；第4个月开始衰退，代理商开始买二赠一促销；第5个月时买一赠一促销，第6个月产品退市。代理商从第5个月起根本没有盈利，买赠力度越来越大的目的有两个：一是在产品退市前消化库存；二是抵消广告成本（代理商一般都是全年买断广告时段）。

　　 这和超市经常进行的促销是同一个道理，一些快消品面临有效期的问题，不得不依靠降价或买赠来快速回收。

　　 这个案例可以得出以下三个结论：

　　 （1）降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是销量）的主要手段。

　　 （2）降价和变相降价不能长期支撑销售。

　　 （3）降价和变相降价只在特殊情况下（如产品退市前或近效期）运用。

　　 降价和变相降价不能作为企业获取利润的主要手段；降价和变相降价不能长期支撑销售；降价和变相降价只在特殊情况下运用。

　　二、价值

　　 对于消费者来说，一个产品或一项服务都包含两个方面的价值：使用价值和感受价值（如图2-2所示）。

　　 图2-2产品或服务的价值要素

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　　 能够成功进行价值倍增的营销活动也必须从这两个方面进行。

　　（一）使用价值

　　 使用价值包括：用途价值、功效价值和质量价值。

　　 1．用途价值

　　 用途价值是消费者愿意支付的必要条件。作为营销人士的入门课，“买钻头还是买孔”的故事就讲述了这个问题。

　　 用途价值在营销中的作用涉及两个方面：

　　 （1）根据用途价值确定产品研发战略。用途价值应用于产品研发战略的案例非常多，其中的成功者往往是真正满足了消费者对用途的需求。例如，2006年在纳斯达克成功上市的如家酒店，就是真正满足了普通商务人士对酒店用途的需求：干净，不贵，能上网，不生硬。其中干净和能上网就是在不贵的基础上进行了价值倍增（当然如家还同时提供了倍增的感受价值，例如相对温馨、不生硬）。

　　 药品作为一种特殊的商品，虽然具有特殊性，但医药行业同样有因为没有营销好“用途价值”而失败的案例。

　　 1999年在中国上市，至今销售一直低迷的万艾可就比较典型。作为世界500强的辉瑞公司出品的全球第一个治疗ED（Eraction Dysfunction，勃起功能障碍）的西药，万艾可的质量价值、功效价值毋庸置疑，精美的包装设计、神秘的蓝色菱形药片、为避免患者尴尬而专门开设的男性健康门诊、以倡导家庭幸福为基调的“幸福7点”互动网站和良好的专业医生关系都大大提升了万艾可得形象价值、体验价值和关系价值，但是这些努力并没有得到销量上的回报。

　　 虽然辉瑞一直把糟糕的销售业绩归因于假药的冲击，但这显然不是真正的原因。万艾可不成功的真正原因在于用途价值过低和价格过高。虽然ED的市场容量很大，其中高端人群的市场容量也很大，但是中国的消费者并不习惯每次都花100元或几十元来完成一次性生活，有支付能力的高端人群更希望把这部分钱花在能彻底治疗或长期有效的中药或食补上，甚至花在一些器具上，或者花在寻找其他的伴侣上。对于低端人群，万艾可的价格又显然太高了。

　　 （2）在用途价值的框架下确定竞争战略。对于已经上市的产品，用途价值的应用经常表现在确定竞争战略上。根据我们对医药、FMCG（快速消费品）、汽车等传统行业的研究显示：在为一个产品确定竞争战略时，95％的产品经理们倾向于和同类的产品进行比较，进行SWOT分析，制定市场计划。这样制定竞争战略并非是一种错误的做法，但是，有时候将产品按用途价值确定竞争的框架可能会获得意想不到的成功。

　　 把产品按用途价值确定竞争的框架可能会获得意想不到的成功。

　　 笔者在2001年为天地药业（厂家化名）的“脑力好”（产品化名）做的营销咨询就是一个不错的案例。“脑力好”是一种Ca2＋拮抗剂，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”。经过大量市场分析和研究，我建议天地药业的“脑力好”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，拓展血管性痴呆市场。新的用途定位下，“脑力好”的销售额从2001年的5000万元持续稳定增长到2007年的1.5亿元（详见本书第五章第四节）。

　　 2．功效价值

　　 某一用途的产品并非都具有令人满意的功效，但是高质量的营销活动可以改变消费者的预期和评价标准，掩盖本来功效上的不足或将其变成优势，这就是对功效价值的一种倍增。

　　 功效价值的倍增应用在三个方面：

　　 （1）改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效；

　　 （2）把产品优势精确表达为消费者利益；

　　 （3）不改变产品属性，但推出新的使用方法。

　　 上文提到的“万艾可”是比较典型和成功的案例。

　　 万艾可最初是四位美国医学家通过多年苦心研究试制成的一种治疗心脏病的药物。没想到在试服期间医学家们意外发现，该药对心脏病没产生什么奇效，倒是对扫除男性性功能障碍有奇效。科研人员如获至宝，立即转移努力方向，致力于将该药研制成专治男性性功能障碍的药物。

　　 虽然万艾可在中国市场失利，但是从1998年3月在美国上市取得了成功。

　　 万艾可彻底的营销战略转型，不就是一种对功效价值的倍增吗？

　　 3．质量价值

　　 评质量的指标一般包括三个方面：稳定性、安全性、长期性（使用寿命）。

　　 在安全性方面，让我们来分析一下日本汽车的例子。

　　 安全性是汽车最重要的评价指标之一，安全性差是人们对日本车的共识，但是日本汽车的销售一直做得不错，除了油耗低、价格不贵等因素外，对质量价值（安全性）的倍增起了不可忽视的作用。

　　 熟知的说法是，日本车在正面碰撞后汽车前部变形，能够有效地吸收能量，发动机下陷，防止发动机后移挤压司机，所以能够保证司机安全。理智分析一下就知道这种说法是多么不合逻辑：如果车辆在碰撞后变形不严重，完全可以用安全带和气囊来保障司机的安全，也就用不着考虑发动机下陷的问题。德国车不用靠车辆本身变形吸收能量，但安全性很好。

　　 能改变产品特性就改变产品特性；

　　 不能改变产品特性就改变对消费者的说法从而改变消费者的看法，实现价值倍增。

　　 美国车舒适、大气；欧系车内敛、安全、性能好；日本车呢？虽然优点也有不少，但公认的是钢板薄，安全性差。

　　 但日本车的营销成功吗？市场说了算：日本车卖得非常好。

　　 产品质量中