@喜茶HEYTEA 多次在微博中发布喜茶线下店铺长时间

　　）心理共鸣。皇茶作为芝士奶盖的首创者，具有一定的产品竞争力，拥有自身产品的追随者，品牌转型做喜茶之后，在品牌形象以及店铺装修方面均有所提升，如简单黑白线条的上班群体形象画以及装修简约时尚的店铺，能够很好地提升品牌格调，从产品到品牌形象，都极大地迎合了白领群体对于高品质饮品的需求。

　　（2）量力而行。皇茶转型喜茶后，在各城市线下店铺多次出现长时间排队及代购现象，在单店出杯量低的同时推出限购政策，当越来越多的消费者难以买到喜茶时，网络中出现喜茶饥饿营销的负面声音。

　　（3）宣传造势。在造势方面，@喜茶HEYTEA 多次在微博中发布喜茶线下店铺长时间排队现象，与此同时，@喜茶HEYTEA 时常与购买喜茶的微博名人互动，有意打造良好的品牌形象。

　　（4）审时度势。针对媒体喜茶饥饿营销的负面信息，喜茶一方面正在开更多线下店，另一方面，在@喜茶HEYTEA 微博中，继续发布线下店排队现象的信息，展现出线下火爆的印象。

　　课堂讨论

　　小米手机早期经常被人认为在做饥饿营销，但现在小米手机新款基本上不会出现断货新闻，请试查资料分析原因。

　　2.2 事件营销

　　1.事件营销的基础概念

　　事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒介投放和传播安排，让这一新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。当一个事件发生后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行传播，只要它具备的新闻价值足够大，那么就可以通过适当的途径被新闻媒体发现，或以适当的方式传达给新闻媒体，然后以完整的新闻形式向公众发布。

　　2.事件营销的成功基础

　　（1）相关性

　　事件营销的策划需要在事件本身的新闻传播价值和产品的相关性之间寻找平衡点，在事件营销中，新闻的传播力往往和事件的产品相关性呈反比关系，想要满足新闻的传播价值，在产品相关性方面则要降低，以减少在传播过程中发布过硬广告的嫌疑；想要借助新闻的传播力直接加大产品或品牌的曝光，新闻的传播价值就会降低。因此在策划事件营销时，要从产品的实际特性出发，延展策划出具有较高新闻传播价值的事件。

　　（2）心理需求

　　事件营销的策划是否能够引起消费者的行动，其关键因素是事件是否满足消费者的心理需求。在策划事件时，关注目标消费者的地域特点、年龄层、流行文化、社会角色、收入水平等。只有洞察消费者的心理需求，才能策划出切中消费者心理需求的事件营销。

　　（3）大流量

　　在事件中出现名人、社会热点等大众熟知的信息时，这样的事件往往具有较高的新闻传播价值，名人与社会热点等本身受大众的关注度较高，在某个时间点，某个地域范围内，大家关注点都集中于此，当把产品与大流量进行关联时，使可以有效地提升产品或品牌的曝光。

　　（4）趣味性

　　在浏览新闻事件时，大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味等的信息表现出较强的好奇心，平淡无奇的事件毫无新闻价值可言，对于受众而言，毫无趣味可言的信息就没有让人口口相传的欲望，也就无法形成传播。

　　3.事件营销案例分析

　　@海尔“520”表白创意事件

　　2017年5月19日，在“520”这个意味着“我爱你”的日子到来的前一天，@海尔 官方微博发出一条微博，只要转发关注微博，就有机会获得100家企业微博的关注“520”表白服务，活动微博并未配图，如图2-8所示。

　　图2-8

　　这条微博发出后并未立即获得大量转发，当天下午18:00，@极路由与@旺仔俱乐部先后带着奖品参与到活动中，活动微博迅速被转发破万，并出现联动效应，多家“蓝V”主动提供奖品并转发微博，如图2-9所示。

　　图2-9

　　2017年5月20日凌晨1:15，微博名人@来去之间转发活动微博“#看评论#，你会转发参与的”，如图2-10所示。

　　图2-10

　　2017年5月20日13:32，@海尔 通过@微博抽奖平台 抽取一名幸运粉丝。14:11，@海尔 公布中奖粉丝获得的礼品清单，共计63家企业为这名幸运粉丝送出“520”礼物。如此丰厚的奖品，让未中奖的粉丝既羡慕又嫉妒，如图2-11所示。

　　图2-11

　　案例分析

　　（1）相关性。网络节日“520”与@海尔 并无直接关系，但此次由@海尔 牵头组织的“520”表白服务，从微博活动发起到活动传播以及各微博段子手之间的转载传播，使@海尔 通过此次事件与关注“520”的受众产生联系，使@海尔 在此次事件中得到了充分的曝光。

　　（2）心理需求。微博抽奖是微博用户喜闻乐见的微博活动，只要动动手指转发评论加关注，就能获得礼品，如此低门槛的互动方式以及数百家企业送出的丰厚奖品刺激，更是充分满足了粉丝的占便宜心理和围观心理。

　　（3）大流量。@海尔 账号在长时间的运营中，积累了“网红”属性，自身具备一定的粉丝号召力，同时此次活动联合数百家“蓝V”，更是把活动的影响覆盖