2.1.2理解社交媒体营销

　　颜咛乇鹗侵页舷颜咛峁└呶Φ脑鲋捣瘢锹硌肪屯ü诖笫莸募鍪榉裰苯忧讼邸Ｓ吒萌绾卫么笫萦朐萍扑阏庋男录际跤胄吕砟罾捶裼谑钟? 如果觉得这些还不够复杂，还可以再考虑市场环境与竞争者的因素，营销者的目标是覆盖哪个人群或者哪些人群，这些人群具备什么特征，对内容或者渠道有什么偏好？营销者所处产业的主要竞争对手是谁？所处的组织在整个产业里是市场领导者还是跟随者，是挑战者还是补缺者？整个组织采取了何种市场战略以应对竞争？这样的一些环境背景构成了整个数字营销战略的基调。

　　 然而数字营销的主题也不仅限于传递消息，深层面的数字营销还包含电子商务、客户参与定制，乃至通过数字技术重构企业组织结构与文化理念。电子商务已经占据了零售市场不小的份额，电子商务的发展对万达、王府井百货这样的品牌百货商以及许多其他的行业都构成了很大的冲击，许多公司都在努力探索模式的转型。线上的销售与线下的销售方式不同，企业该如何玩转电子商务，使数字营销能够发挥巨大的作用。有些传统行业里极富魄力的企业家甚至完全放弃了传统营销方式，全面拥抱数字营销并取得了很好的成绩。

　　 成熟电子商务技术的发展让消费者参与定制产品变得越来越容易，也演化出如消费者反向定制、众筹等多种形态的参与模式。其中，生产环节的数字化、供应链的数字化，以及与消费者沟通之间的数字化成为必然也必要的选择，数字营销同样发挥着重要的作用。

　　 所有这些数字业务发展到最后必然是组织结构、文化、理念的重构，传统的组织架构、人才结构、思维方式无法有效支撑数字化的运作方式。数字与传统的冲击来得非常强烈，甚至到了组织不变革必死亡的局面，柯达、诺基亚、摩托罗拉都是这样的牺牲者。国内的例子更不胜枚举，传统依赖低人力成本出口Made in China产品的模式、对国外的产品进行简单的包装以国际知名品牌进入中国市场赚取差额利润的模式……在数字技术以及互联网的冲击下已经被瓦解得体无完肤。好在对更多的行业来说，这种冲击来得并没有那么剧烈，还留给企业一定的时间通过渐进式的转型和人才提升来应对冲击。甚至在许多行业里，数字以及互联网技术使得企业有了弯道超车的机会，在产品暂时打不过国外同类产品的前提下，通过塑造全新的商业模式获得消费者并赢得产品升级的时间窗口。

　　 本书希望在复杂而又充满机遇的市场中能与诸位读者一起厘清其中的脉络，明晰哪些东西看似花团锦簇、繁华耀眼，但其实不过是经典营销理念在新的数字渠道的延伸；哪些东西看似朴实无华，但实则为营销者不能忽视也不可忽视的真正商机；哪些技术与理念又会真正颠覆我们所处的产业与环境。然则视界所限，有些观点即便写作时非常之肯定和确信，但在不同的产业与场景里也许并不能完全解释正在发生的事情。对于此，一方面请读者务必带着批判的眼光，也务必要与自己所经历的营销实战结合起来思考，另一方面也希望读者能将反馈发到我的私人邮箱：johnsonwang82@foxmail.com。

　　 本书的适应读者范围如下，也欢迎任何对营销特别是对数字营销感兴趣的非相关从业背景的读者能够阅读并给出反馈，真正商业智慧的产生往往正是来自跨界的沟通与协作。

　　 数字营销工作的从业者以及管理者：负责内容、数据分析、战略等的朋友均应能从本书中找到你感兴趣的内容。

　　 传统营销工作者：从事传统营销的朋友们都非常努力地在学习新的营销方式，期待转型，相信这本书能对你有所帮助。

　　 IT相关工作者：现代的IT人员已经越来越“高大上”，互联网+战略的制定与落地中都少不了IT人员的参与，但同时要求IT人员有着更多的商业敏锐。

　　 互联网行业从业者：数字营销与互联网思维其实在很多地方有重合之处，在指导行动上，这本书都会对你有所帮助。

　　 ……

　　 写作是一个快乐并痛苦的过程，当思维如泉涌般能将所见、所经历的事物浓缩在一行行带着观念的文字中，并有机会能与更多的朋友分享时，那种感觉是非常美妙的。当思维滞涩时的感觉也是非常痛苦的，但更痛苦的是时间上的平衡，繁忙的工作、陪伴家人与个人忙里偷闲的写作乐趣之间如何平衡，时时会感觉在勉力维持，但人生的乐趣与幸福感兴许也正在于此。在此，感谢参与本书部分内容写作的黄玲，也特别感谢背后默默付出的太太黄琳然和聪明可爱的女儿王誉璇，没有你们的支持，我无法完成本书的写作。

　　目录

　　 推荐序一

　　 推荐序二

　　 前言

　　 第1章数字营销再思考 1.1什么是营销

　　 1.2营销与组织的关系

　　 1.3数字营销与营销的关系

　　 1.4数字营销核心方法与概念 1.4.1消费者需求层次

　　 1.4.2购买决策过程

　　 1.4.3用户画像

　　 1.4.4常用概念

　　 1.5制订营销计划 1.5.1制订市场营销战略

　　 1.5.2制订数字营销计划

　　 1.5.3互联网思维与数字战略

　　 第2章社会化营销 2.1开始社会化媒体营销 2.1.1社会化媒体发展简史

　　 2.1.2理解社交媒体营销

　　 2.1.3竞争对手尽职调查

　　 2.1.4社交媒体与购买流程

　　 2.1.5加深与客户的社交联系

　　 2.1.6社会化营销与传统营销的异同

　　 2.2启动社会化营销活动 2.2.1客户在哪，你就在哪

　　 2.2.2制订社会化营销活动计划

　　 2.2.3社会化营销法则

　　 2.2.4回应指责

　　 2.3通过主流社会化平台实践社会化媒体营销 2.3.1寻找合适的社会化平台

　　 2.3.2主要社会化平台的特点

　　 2.3.3如何通过微信营销

　　 2.3.4如何通过微博营销

　　 2.3.5和影响者合作

　　 2.4社会化媒体最佳实践 2.4.1十大最佳实践

　　 2.4.2十大最容易犯的错误

　　 2.4.3十个有用的网站/应用

　　 2.4.4十大营销工具

　　 第3章移动营销 3.1移动营销：启动与加速 3.1.1回顾移动营销

　　 3.1.2理解移动营销

　　 3.1.3认识主要营销方法

　　 3.1.4移动营销技术视角

　　 3.1.5移动营销与购买流程

　　 3.1.6移动营销六大法则

　　 3.2基本移动营销法 3.2.1移动网站营销

　　 3.2.2移动应用营销

　　 3.2.3移动广告营销

　　 3.2.4番外篇：移动应用、移动网站还是微信公众号

　　 3.3跨屏幕提升用户体验 3.3.1用户跨屏幕使用状况

　　 3.3.2跨屏幕营销的五大法则

　　 3.3.3跨屏幕购买路径

　　 3.3.4跨屏幕营销核心——跨屏幕追踪

　　 第4章网站与邮件营销 4.1开始网站营销之前 4.1.1网站类型简介

　　 4.1.2成功网站的特征

　　 4.1.3制订网站运营计划

　　 4.2设计驱动价值

　　 4.3建立有效的电商渠道

　　 4.4邮件营销最佳实践 4.4.1电子邮件发展趋势

　　 4.4.2邮件营销的秘密

　　 4.4.3邮件营销的五大重要元素

　　 第5章用户体验 5.1用户和用户体验 5.1.1用户体验和用户体验曲线

　　 5.1.2用户体验设计理念

　　 5.1.3用户体验设计方法

　　 5.1.4用户体验设计之用户研究

　　 5.1.5用户体验设计之品牌意识

　　 5.2创造“用户中心”数字体验 5.2.1“用户中心”数字体验的三个层次

　　 5.2.2成功的创新用户体验的特点

　　 5.2.3成功的用户体验的价值

　　 5.3用户体验趋势 5.3.1越来越受关注的用户体验设计

　　 5.3.2员工参与和员工连接

　　 5.3.3用户体验之浅谈网页设计趋势

　　 5.3.4用户体验之浅谈App界面设计趋势

　　 第6章多渠道营销 6.1多渠道营销的机遇与挑战 6.1.1多渠道营销发展小史

　　 6.1.2多渠道营销战略思考

　　 6.1.3多渠道营销的机遇与商业模式

　　 6.1.4多渠道营销挑战

　　 6.1.5多渠道营销平台

　　 6.2多渠道营销与客户关系管理（CRM） 6.2.1CRM工具

　　 6.2.2营销不眠夜

　　 6.2.3衡量与管理

　　 6.2.4数据质量的重要性

　　 6.3主要多渠道营销管理供应商分析 6.3.1多渠道营销管理工具

　　 6.3.2Gartner魔力四象限

　　 6.3.3国内市场应用的考量

　　 第